El calzado como termómetro de la crisis

Hace unos meses podíamos leer una nota de prensa de IBM en la que la empresa norteamericana presentaba un estudio, basado en el análisis de millones de mensajes a través de redes sociales y blogs, en el que se identificaba un descenso en la altura de los tacones como tendencia asociada a la crisis económica. Fruto de esa noticia, en The Data Republic nos hemos preguntado si se podía contrastar para España esa hipótesis de cambios de preferencias en el calzado debidos a la crisis económica. Para ello, hemos procedido a extraer y analizar más de 30.000 looks subidos a Chicisimo por usuarias españolas en 2011 y en lo que llevamos de 2012.

La primera hipótesis a contrastar era clara: si la crisis ha propiciado que los usuarios de las webs de street style opten por zapatos más baratos. Entendiendo que comprar zapatos más baratos puede significar el vestir tipos de calzado más asequibles o bien comprar marcas más baratas.

Respecto a lo primero, si analizamos la web de Zara, con diferencia la marca de moda más vendida en España y también con mayor presencia en Chicisimo, vemos cómo botas y botines son el calzado con un precio medio más elevado, por encima de los zapatos de tacón, y de entre los dos primeros, las botas son más caras que los botines. Pues bien, si vemos qué tipo de calzado es el más habitual entre los looks subidos en los periodos de enero a marzo de 2011 y de 2012, observaremos cómo tacones y botines han crecido ligeramente mientras que botas y botas sobre la rodilla han descendido, al igual que zapatos planos y sandalias de gladiador. Si bien en ambos años el dominio de los zapatos de tacón es claro, mientras en 2011 las botas se situaban por encima de botines como segundo tipo de calzado más utilizado, en 2012 las tornas han cambiado.

Primer dato relativo a tipos de calzado que puede contribuir a confirmar la hipótesis del impacto de la crisis: las botas, el calzado generalmente más caro, han perdido cuota entre los looks que visten los usuarios de Chicisimo. Segundo dato: se ha producido un desplazamiento de la bota hacia el botín, un tipo de calzado que tiene de media precios más bajos, como se puede ver en Zara.

El otro factor que puede mostrar un cambio de preferencias en el calzado explicado por la crisis es el de la marca, por el elemento del precio que lleva asociado. Para poder evidenciar un posible impacto de la crisis sobre las marcas más populares de calzado, veamos el crecimiento que han experimentado las marcas más “taggeadas”, dado que por cuota de mercado, Zara es la marca más vestida, seguida por Blanco y Marypaz, algo que no cambia en 2012 respecto a 2011. Sin embargo, por crecimiento entre 2011 y 2012, las que más incrementan su presencia son Bershka, Lefties y Primark, marcas que, sobre todo en los dos últimos casos, son claramente conocidas por sus precios bajos. Por el otro lado, Sfera y Mango son las que registran un menor crecimiento, que por cuota de mercado es incluso decrecimiento, mismo caso que Zara o que Bimba & Lola.

Tercer dato que puede ayudar a confirmar la hipótesis: las marcas de moda que destacan por tener el calzado con precios más bajos son las que más suben entre 2011 y 2012. Marcas con precios comparativamente más elevados pierden cuota de mercado entre los looks subidos por la “gente de la calle”.

Si nos fijamos en los movimientos por marcas en el caso específicos de los botines, el calzado que ha superado a las botas en 2012 y que puede ser el exponente de los efectos de la crisis sobre las compras de zapatos, veremos cómo Bershka, Primark y Lefties son los que más crecen, mientras Zara, Bimba & Lola, Massimo Dutti o Sfera las que más bajan.

Visto lo visto, parece no ser demasiado descabellado afirmar que entre 2011 y 2012, se han producido ciertos cambios en lo que a la vestimenta de calzado se refiere, los cuales podrían atribuirse en gran medida a los efectos de la crisis.

La segunda hipótesis que nos formulábamos era si el posible efecto de la crisis sobre el calzado podría tener un elemento geográfico diferenciador dentro de España. Si entre aquellas ciudades o provincias más afectadas por la crisis se observaban cambios incluso más abultados. Para ello hemos comparado dos de las provincias con una mayor tasa de paro a inicios de 2012 y con un mayor número de looks subidos a Chicisimo, Las Palmas de Gran Canaria (32,4%) y Málaga (31,6%), y dos de las que menos paro tenían, Bilbao-Vizcaya (14,5%) y A Coruña (16%). Por un lado, el tipo de calzado más habitual entre enero y marzo de 2011 y de 2012. En este caso, las botas crecen en A Coruña y decrecen en Bilbao, Málaga y Las Palmas, siendo en Bilbao donde la bajada es más acusada. Por su parte, los botines crecen en las cuatro provincias, pero de forma mucho más pronunciada en Las Palmas y en Bilbao.

Si analizamos el crecimiento de las marcas de calzado en estas cuatro provincias, vemos cómo Primark crece de forma sustancial en todos los casos, pero de forma espectacular en Málaga y Las Palmas, y en menor medida que en ninguna otra en Bilbao, donde también crecen de forma importante Blanco y Mango.

A juzgar por estos datos, resulta arriesgado aventurarse a confirmar la hipótesis territorial de mayor impacto donde más está afectando la crisis, al menos en términos de desempleo. Si analizamos por tipo de calzado más usual, Bilbao es donde los efectos contrastados anteriormente (menos botas y transición hacia botines) se daban con mayor proporción. Mientras que si miramos por crecimiento de marcas de precios bajos, claramente ahí sí se observa una mayor correlación, dado que Primark crece muchísimo en Málaga y Las Palmas, y en menor proporción en A Coruña y en Bilbao.

Parece pues que el calzado puede ser también un buen termómetro del impacto de la crisis sobre el consumo, ya no sólo en términos agregados, algo que resulta evidente, sino en las preferencias en lo que respecta a tipos de calzado y marcas, hacia aquellas que ofrecen una mayor competitividad en términos de precio. Aunque tampoco hay que olvidar el factor tendencia, es decir, lo que está de moda, lo que se lleva en cada temporada, que en este sector tiene un impacto muy importante sobre las ventas y que, en este caso concreto, podría explicar el auge de los botines por encima de las botas. Lo que sí parece más indiscutible es el crecimiento de marcas como Primark o Lefties, los cuales parecen ser los grandes beneficiados por el impacto de la crisis.